Las redes sociales necesitan conocer a sus usuarios. Y lo necesitan hasta la desesperación. Cuanto más contenido publican, más clics hacen enlaces o más completan sus perfiles, más datos tienen sobre ellos. Esto permite dirigirlos de forma efectiva hacia contenido que va a ser de su interés para tenerlos con los ojos bien pegados a la pantalla durante más tiempo. Pero no solo eso. La información del internauta también es capital para poder ofrecer un producto atractivo a los anunciantes. Porque para una empresa de seguros no tiene ningún sentido que su publicidad aparezca al tuntún copando los muros virtuales de chavales de 16 años. Lo que quiere es que ese contenido llegue a personas con una edad avanzada y un puesto de trabajo estable. Y si no puedes ofrecer esa opción, mucho más personalizada, y tu negocio depende de ello, tienes un problema. Y gordo.
Las nuevas regulaciones desarrolladas en la Unión Europea, sumadas en algunos casos a la ralentización del negocio publicitario en internet, ha provocado que empresas como Meta -conocida hasta hace dos años como Facebook- o TikTok hayan comenzado a estudiar la posibilidad de lanzar nuevas versiones de pago de sus ‘apps’. Según informaba recientemente ‘The Wall Street Journal’, dentro de unos meses, los usuarios europeos -solo los europeos- tendrán la posibilidad de acceder a herramientas como Facebook o Instagram sin publicidad. Eso sí, a cambio tendrán que estar dispuestos a rascarse el bolsillo cada fin de mes para abonar a la empresa de Zuckerberg, como mínimo, 10 euros. Y si tiene dos cuentas, la broma puede inflarse, fácilmente, en seis euros más.
Fuera del emporio de Meta, TikTok está estudiando la realización de un movimiento similar. La compañía de origen chino ha lanzado una versión de pago de la aplicación (en este caso de 4,99 dólares mensuales), y ya la está probando en un país de habla inglesa que no es Estados Unidos, tal y como ha podido confirmar ABC después de ponerse en contacto con la empresa. Esta insiste en que la versión solo se está probando y que es probable que nunca llegue un lanzamiento generalizado. Sin embargo, el movimiento, sumado al de Meta y a otras políticas que anda poniendo en marcha en X Elon Musk -que hace un par de semanas dejó caer la llegada de un pago obligatorio para todos lo que usen el viejo Twitter- permiten vislumbrar que la era del ‘todo gratis’ en redes sociales está llegando a su fin.
Todo por negocio
Como en tantas otras grandes historias protagonizadas por tecnológicas, el giro de guion en el negocio responde a dos aspectos muy sencillos: el dinero y la regulación. Después de cerca de dos décadas campando prácticamente, a sus anchas por internet, la Unión Europea ha comenzado a poner coto a determinadas prácticas a golpe de normativa. Y hay dos que afectan de forma determinante a empresas como Meta y TikTok. La Ley de Servicios Digitales y la Ley de Mercados Digitales que, entre otras cosas, obligarán a las grandes plataformas a ser compatibles con herramientas de la competencia y a funcionar de forma más respetuosa con la privacidad y los derechos de los internautas.
«Actualmente, los titulares tienen el control sobre sus datos», explica en conversación con este periódico Sergio Carrasco Mayans, abogado especializado en protección de datos. «Los internautas pueden decidir si quieren publicidad más general o dan permiso a las redes para que esta sea más específica. Pueden decidir con libertad no compartir sus datos personales para el negocio de los anuncios», completa el jurista.
Y esto, efectivamente, es un problema para Meta. Especialmente atendiendo a que el territorio europeo es su segundo gran mercado, solo superado por Estados Unidos. Gracias a la muestra de anuncios en Facebook e Instagram, la compañía capitaneada por Mark Zuckerberg consiguió unos ingresos de 7.300 millones de dólares en el Viejo continente durante el segundo trimestre de 2023. Demasiado negocio como para renunciar por las buenas.
De acuerdo con ‘The Wall Street Journal’, la tecnológica ya se ha puesto en contacto con agencias de la competencia y la privacidad de la UE para compartir su plan. Por el momento, no está claro que Europa acepte el cobro a quienes no quieran anuncios dirigidos. Es probable que fuerce a la tecnológica a hacer cambios en la estrategia si quiere evitar posibles sanciones. Por ejemplo, reduciendo los precios de las suscripciones u obligando a que la publicidad que de la versión gratuita sea genérica siempre que el usuario no consienta la personalización.
Spotify, Netflix… e Instagram
De acuerdo con Fernando Checa, director del máster de Redes sociales de la Universidad Internacional de La Rioja (UNIR), el movimiento, además de a mantener las cifras de negocio intactas, responde al interés del emporio de Zuckerberg por evitar sanciones de los garantes de la privacidad. Asimismo, tiene muchas dudas de que los usuarios, tan acostumbrados a usar redes sociales de forma gratuita, estén ahora dispuestos a pagar, simplemente, por dejar de ver anuncios. Da igual que hablemos de las aplicaciones de Meta o de TikTok.
«Si vemos como están avanzando las suscripciones en las herramientas de pago, nos damos cuenta de que hay una saturación. El usuario que ya tiene Spotify, Netflix… no va a pagar ya por más servicios. Además, no veo que el modelo de Meta esté muy desarrollado. Tienes que ofrecer un valor añadido muy alto para que la gente pague, y la eliminación de la publicidad no es suficiente», señala el docente de UNIR.
En la misma línea se mueve Nacho de Pinedo, director ejecutivo de la escuela de negocio ISDI: «Creo que la solución le puede gustar al legislador, pero dudo mucho que la gente vaya a pagar nada solo por no ver anuncios. Más en plataformas como Facebook e Instagram, donde ya estamos muy acostumbrados a consumirlos y no distorsionan gravemente».
