Bancos de Panamá en IA: Google y Bing solo comparten dos de cada quince dominios en su primera página

El informe abierto sobre la banca panameña documenta que dos respuestas a una consulta idéntica comparten solo el 58 % de las marcas en ChatGPT y el 61 % en Gemini; que un banco puede aparecer en el 76 % de las respuestas de un asistente con su web citada en apenas el 6 % de ellas; y que cerca del 28 % de las fuentes que cita la IA no figura entre los cincuenta primeros resultados de Google ni de Bing

Los investigadores hicieron la misma pregunta cinco veces seguidas, en la misma sesión y en las mismas condiciones. No obtuvieron los mismos bancos. Dos respuestas a una consulta idéntica comparten solo el 58 % de las marcas nombradas en ChatGPT y el 61 % en Gemini. Únicamente Banco General se mantiene en casi todas las repeticiones; para el resto —incluidos bancos grandes como BAC, Banco Nacional o Banistmo— la presencia parpadea: aparecen en unas repeticiones y desaparecen en otras.

El informe recoge resultados de una línea de investigación desarrollada de forma conjunta por nueve instituciones de cinco países: Quality Leadership University y Or University (Panamá); la Universidad de Málaga, el Instituto Superior Europeo de Economía y Negocios (ISEEN) y la Asociación Europea de Marketing Digital (AEMD), junto con Centria Group, con presencia en España y Panamá; la Universidad Central del Valle del Cauca – UCEVA (Colombia); la Universidad del Valle (Nicaragua); y la International Association for Artificial Intelligence – IAAI (Estados Unidos).

«En el terreno de la inteligencia artificial no hay una ubicación fija como ocurre en un buscador convencional: lo que hay es una probabilidad de salir. Y esto genera una consecuencia práctica que resulta prudente asimilar antes de adquirir cualquier solución de analítica: una única consulta no constituye un registro válido. Todo reporte de presencia fundamentado en una sola prueba por consulta refleja tan solo una porción del panorama, y dicha porción varía en cada nuevo lanzamiento», señala Néstor Romero, COO de Centria Group.

El estudio plantea una directriz clara: resulta conveniente efectuar cada consulta como mínimo en tres ocasiones antes de aceptar un dato como válido, priorizando además la amplitud de interrogantes con menor número de iteraciones frente a un enfoque más limitado y redundante. Mientras que las primeras repeticiones logran atenuar rápidamente la discrepancia entre distintas ejecuciones, la variedad de propósitos analizados no puede suplirse mediante ningún otro procedimiento.

Dos modelos de autoridad opuestos

La diferencia más profunda entre los dos sistemas —y la de consecuencias más directas para un equipo de marketing— está en las fuentes. ChatGPT construye sus respuestas con material institucional: las webs de los propios bancos y el portal del regulador suman el 82 % de sus citas, y su fuente más citada es el sitio de la Superintendencia de Bancos, con 95 citas. Gemini hace lo contrario: dos tercios de sus citas son medios, foros y redes sociales, y su fuente más citada es un foro de internet —Reddit, con 263 citas en la primera oleada y 206 en la segunda—, por delante de la web de cualquier banco del país.

La forma de buscar también difiere. ChatGPT realiza en promedio once búsquedas internas por respuesta y cita menos de cinco fuentes: busca mucho y filtra mucho. Gemini realiza menos de cinco búsquedas y cita casi catorce fuentes: busca poco y recoge todo lo que encuentra. Son dos filosofías de recuperación de información, y explican buena parte de las diferencias de resultado.

«Estar presente en la IA no es una sola cosa. En un asistente se gana con contenido propio y presencia ante el regulador; en el otro se gana siendo mencionado por terceros. Son dos juegos distintos, y una estrategia que trate la IA como un canal único está optimizando a ciegas», sostiene Romero.

El desfase que descoloca al marketing bancario

Banistmo encabeza el escenario más radical del análisis, ya que figura en el 76 % de las contestaciones de Gemini, al tiempo que su portal oficial apenas aparece mencionado en un 6 % de las mismas. La inteligencia artificial menciona profusamente a dicha entidad financiera sin haber consultado su plataforma digital. Su notoriedad se sustenta casi por completo en fuentes ajenas como portales de noticias, espacios de debate, opiniones de usuarios y sitios comparadores. Por su parte, Multibank presenta un matiz todavía más claro: una presencia moderada y constante —un 70 % en el segmento de banca corporativa— y ausencia total de referencias a su página web en ambas herramientas.

Los autores subrayan que esto no significa que los bancos panameños tengan una presencia digital deficiente. Tienen webs funcionales, fichas de sucursal activas, horarios, teléfonos y cientos de reseñas. El problema no es la ausencia de ese activo, sino que el activo que alimenta a la IA está mayoritariamente fuera de él, y hoy nadie lo gestiona como tal.

«La conversación sobre su empresa ocurre en terceros, y ahí es donde la IA se informa. Pero la gestión de marca sigue concentrada en el sitio propio. Ese desfase es, probablemente, el mensaje central del informe para cualquier equipo de marca», afirma Néstor Romero.

Para el sector bancario mediano, el asistente determina la existencia

La variación en el tamaño de los catálogos genera un impacto comercial inmediato. Mientras que para las seis principales entidades financieras resulta prácticamente indiferente la herramienta digital empleada por el usuario, ya que figuran en ambas, para los bancos medianos esta elección define literalmente su supervivencia en el mercado. Las brechas alcanzan multiplicadores de hasta ocho veces —Towerbank salta del 4 % en una plataforma al 29 % en la alternativa— y, tratándose de Unibank, los registros basculan desde un 0 % hasta un 17 %. Los investigadores califican esto como el descubrimiento más perturbador de la investigación.

Los buscadores tampoco se parecen entre sí

Asimismo, otra línea de análisis cuyos hallazgos el documento califica de sumamente preliminares, repliqué las mismas veinte preguntas en Google y en Bing empleando geolocalización en Panamá. El desenlace resultó más radical de lo previsto: de cada quince dominios ubicados en el arranque, solo dos coinciden en ambos motores de búsqueda. Tampoco divergen únicamente en lo que despliegan, sino en la clase de contenido que priorizan: Google inunda su página inicial con plataformas sociales —como Reddit, Instagram, YouTube, Facebook y TikTok— además de los sitios web corporativos.

El dato más revelador para los responsables de marketing es otro diferente: al contrastar cada fuente mencionada por los usuarios con los resultados que ambos buscadores arrojan para esa misma consulta, alrededor del 28 % de las referencias remite a sitios web que ni siquiera figuran entre las primeras cincuenta posiciones de ninguna de ambas plataformas. Lejos de limitarse a reorganizar la información que el motor de búsqueda ya exhibe, los asistentes logran acceder a material que el posicionamiento orgánico oculta, incluso más allá de cinco páginas de resultados.

A esto hay que sumarle la frecuencia de cambio. Al volver a evaluar una misma tanda de consultas unos días más tarde bajo idénticas circunstancias, Google modificaba cuatro de cada diez dominios de sus resultados principales en más o menos una semana; por su parte, Bing demostró ser notablemente más constante en un periodo semejante. La conclusión práctica consiste en que cualquier análisis de presencia digital caduca con rapidez y un reporte elaborado hace un trimestre retrata una realidad obsoleta. La perspectiva clave radica en que, dentro de un ecosistema que gira a ese ritmo, el beneficio no reside en afinar la estrategia para una instantánea fija, sino en asegurar la presencia en aquellas tipologías de fuentes que logran perdurar.

«No es que el SEO haya dejado de importar —importa, y mucho—, sino que ha dejado de ser suficiente. Una estrategia de visibilidad diseñada solo alrededor del posicionamiento en buscadores deja fuera una porción sustancial del canal», resume Romero.

Ante la inteligencia artificial, la visibilidad de una entidad bancaria va más allá de su simple frecuencia de aparición; se fundamenta en los interrogantes donde logra destacar. Descarga el informe «La banca panameña ante la inteligencia artificial» para comprender de qué manera se transforma la notoriedad de cada institución en el momento en que las búsquedas transcienden la sugerencia genérica para enfocarse en requerimientos específicos de productos y prestaciones.

Tablas de apoyo

De dónde extrae sus respuestas cada asistente

Fuente: Informe Abierto, julio de 2026. Porcentajes calculados sobre el total de citas registradas en cada asistente.

Disparidades entre los asistentes

Fuente: Informe Abierto, julio de 2026.

La relación con Google y Bing

Fuente: Informe Abierto, julio de 2026. Resultados de una segunda línea de trabajo en curso, presentados por los autores como especialmente provisionales y pendientes de validaciones adicionales.

Nota para el editor: el informe tiene un carácter meramente descriptivo y carece de matices evaluativos. En él se registra la presencia de marcas en un soporte específico, sin emitir juicios sobre la solvencia, la calidad, la solidez financiera o la idoneidad de ninguna institución bancaria. Ninguno de sus apartados supone una sugerencia de inversión, contratación o asesoramiento financiero, ni tampoco un dictamen profesional de índole similar. Las cifras presentadas poseen carácter preliminar, corresponden al mes de julio de 2026 y se fundamentan en estudios sometidos a revisión por pares cuyas conclusiones finales podrían variar.